藥學(xué)事業(yè)中心 孫超慧

??????? 隨著(zhù)國家醫藥行業(yè)政策逐年的深入改革，“兩票制”與“營(yíng)改增”、藥品招標降價(jià)、二次議價(jià)的大力推行，使得藥品的價(jià)格逐年下降，原料成本增加，人員成本增加，藥品的生產(chǎn)和營(yíng)運成本逐年上升，產(chǎn)品的利潤空間逐年下降...... 大環(huán)境的變化使得企業(yè)不得不隨著(zhù)環(huán)境的變化而改變，企業(yè)的學(xué)術(shù)轉型、變革創(chuàng )新已然是勢在必行！而企業(yè)的變革轉型不僅僅是一種思路，更重要的是如何將轉型與變革的戰略思想有效的落地！

??????? 專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣作為企業(yè)最重要的營(yíng)銷(xiāo)突破口其重要性自然不言而喻。什么是專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣呢？首先學(xué)術(shù)推廣并不是開(kāi)會(huì )，不應該是以產(chǎn)品為中心的“洗腦”或反復的品牌提示，也不是讓醫生關(guān)注我們關(guān)注的話(huà)題，必須從客戶(hù)出發(fā)，從客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)尋找與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。

??????? 而專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣是在學(xué)術(shù)推廣上升華的產(chǎn)物，是以學(xué)術(shù)為基礎，以專(zhuān)業(yè)為標準，以推廣為手段的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。核心是學(xué)術(shù)，因學(xué)術(shù)而專(zhuān)業(yè)，因專(zhuān)業(yè)而可信！尤其是2016年年底的藥品回扣事件，直接把專(zhuān)業(yè)化推廣的轉型從口號和理想，變成步履蹣跚的走在路上！

??????? 企業(yè)想做好專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，必須走出5個(gè)誤區

??????? 第一個(gè)誤區：學(xué)術(shù)推廣不能帶動(dòng)銷(xiāo)售

??????? 這是醫藥代表最常說(shuō)的一句話(huà)，也是很多銷(xiāo)售總監的根深蒂固的看法。那么外企為何一直在做專(zhuān)業(yè)化的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)呢？就是要給醫生一個(gè)強有力的處方理由，是要讓醫生從內心深處認可產(chǎn)品，認可產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢、認可產(chǎn)品帶給患者的利益。

??????? 當各個(gè)企業(yè)的代表都在搞關(guān)系時(shí)，醫生處方的選擇標準就是產(chǎn)品本身的差異性；一個(gè)大醫院的醫生，經(jīng)歷了5-11年（本科-博士）專(zhuān)業(yè)學(xué)習，處方時(shí)首先想到的是藥品的安全性和有效性，沒(méi)有任何醫生會(huì )因為關(guān)系而處方有風(fēng)險的、不可靠的藥品，那樣會(huì )對他自己的職業(yè)有不利影響；醫生發(fā)表文章，在學(xué)術(shù)上有所發(fā)展，也需要講學(xué)術(shù)的企業(yè)支持。

??????? 學(xué)術(shù)推廣對銷(xiāo)售的積極作用包括三個(gè)方面：

??????? 效率高：對某產(chǎn)品的認可和傳播，可以影響成千上萬(wàn)的年輕醫生，改變他們的處方習慣。

??????? 更持久：學(xué)術(shù)推廣能延長(cháng)產(chǎn)品的生命周期。

??????? 降低銷(xiāo)售難度：專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)模式使代表更容易獲得信任和尊重，大大降低了公關(guān)的難度。

??????? 認為學(xué)術(shù)推廣不能帶動(dòng)銷(xiāo)售的本質(zhì)原因是其價(jià)值不能一對一的直觀(guān)評價(jià)。決策者應該對此有清醒的認識，走出學(xué)術(shù)無(wú)用論的誤區。

??????? 第二個(gè)誤區：專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)不如直接搞關(guān)系來(lái)的快

??????? “還不如把投入市場(chǎng)的錢(qián)讓我直接送出去呢”也許這是銷(xiāo)售部的普遍認識。這種認識的本質(zhì)原因是銷(xiāo)售所處的立場(chǎng)不同，看問(wèn)題的角度不同，銷(xiāo)售只對當前的指標負責，只要完成本月、本季度或本年度的指標就能拿獎金，不考慮以后的事情，也不考慮全局的事情。

??????? 但是從長(cháng)遠考慮，一個(gè)產(chǎn)品如何做成大品牌，如何與后續產(chǎn)品進(jìn)行無(wú)縫嫁接，如何延長(cháng)其生命周期，如何以后轉為OTC品種，如何在沒(méi)有推廣時(shí)也能維持大量的自然銷(xiāo)售……
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??????? 第三個(gè)誤區：搞學(xué)術(shù)就是要開(kāi)學(xué)術(shù)會(huì )議

??????? 許多進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣嘗試的國內企業(yè)，對這種營(yíng)銷(xiāo)模式缺乏深刻的認識，簡(jiǎn)單的認為開(kāi)幾場(chǎng)科室會(huì )、參加個(gè)全國會(huì )就是搞學(xué)術(shù)。沒(méi)有想清楚開(kāi)會(huì )只是形式之一，也沒(méi)有想清楚開(kāi)會(huì )講什么，怎么講，誰(shuí)來(lái)講，要傳遞的關(guān)鍵信息是什么，這些關(guān)鍵信息的支持證據是什么，醫生習慣接受信息的方式是什么，帶給醫生的利益是什么，除了開(kāi)會(huì )還可以做什么……

?????? 這些“為什么”想不清楚，自然也說(shuō)不明白，產(chǎn)生不了預期的效果。結果是改進(jìn)不完善，改革不徹底，對專(zhuān)業(yè)化推廣喪失信心。

??????? 第四個(gè)誤區：仿制藥無(wú)法搞學(xué)術(shù)

??????? 這可能是國內企業(yè)最頭疼的一個(gè)問(wèn)題。那么仿制藥能不能搞學(xué)術(shù)呢？能！

??????? 2001年拜耳為旗下的“尼莫同”重新做了營(yíng)銷(xiāo)策略的規劃，“尼莫同”是治療蛛網(wǎng)膜下腔出血的經(jīng)典用藥，但當時(shí)“尼莫同”已經(jīng)在中國上市10年，進(jìn)入了衰退期，市場(chǎng)份額已經(jīng)被依靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不斷成長(cháng)的國內仿制品超越。拜耳中國意欲放棄該產(chǎn)品但德國總部不同意。在對研究進(jìn)展充分挖掘的基礎上進(jìn)行學(xué)術(shù)資源整合，提出了進(jìn)軍血管性癡呆市場(chǎng)的成長(cháng)策略，學(xué)術(shù)推廣非常順利，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)逐年攀升，從2001年的5000萬(wàn)增長(cháng)到2006年的1.2億?！澳崮敝匦聤Z回第一品牌的桂冠。

??????? 如果當時(shí)不是為“尼莫同”、而是為國內仿制品來(lái)做這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略規劃，結果將怎樣呢？仿制品同樣將成為第一品牌。因為對于同一類(lèi)產(chǎn)品，策略的成功與否和它是進(jìn)口藥還是仿制藥無(wú)關(guān)，誰(shuí)先提出新的理論和概念，誰(shuí)就理所當然地成為該概念的代表并獲得了先發(fā)優(yōu)勢。

??????? 第五個(gè)誤區：中藥無(wú)法搞學(xué)術(shù)

??????? 很多人認為中藥的機理因為不能用西醫理論解釋所以無(wú)法搞學(xué)術(shù)，這是國內醫藥營(yíng)銷(xiāo)人士的另一個(gè)誤區。

??????? 近20年來(lái)國際西醫學(xué)界最認可的學(xué)術(shù)理念是循證醫學(xué),也就是不看原理、不看推理、就看結果。只要是大規模、多中心、隨機雙盲試驗證實(shí)有效的，就是真有效。醫學(xué)是實(shí)踐科學(xué)，研究的方法在結果和推理兩者之間更看重結果。

??????? 作為國內獨家的、我國自主研發(fā)的新一代黏液溶解促排劑桉檸蒎腸溶軟膠囊，無(wú)論從藥物機理還是臨床應用角度，均具有足夠的專(zhuān)業(yè)基礎，是個(gè)不折不扣的學(xué)術(shù)產(chǎn)品。而且九和藥業(yè)作為桉檸蒎腸溶軟膠囊唯一的生產(chǎn)、銷(xiāo)售廠(chǎng)家，一直秉持著(zhù)“促進(jìn)學(xué)術(shù)推廣，支持學(xué)科建設”的發(fā)展理念和營(yíng)銷(xiāo)思路，堅持走學(xué)術(shù)化推廣路線(xiàn)，尤其是自2015年正式加入遠大醫藥大家庭，成為其下成員企業(yè)之一后，更是加大學(xué)術(shù)投入，并將中心著(zhù)眼于有更大潛力的呼吸領(lǐng)域，使得2015年-2017年連續三年業(yè)績(jì)不斷突破，創(chuàng )下一個(gè)又一個(gè)新高。

??????? 前行征途元，我輩須努力。獨學(xué)而無(wú)友、則孤陋而寡聞，勤學(xué)而交流、則博學(xué)而睿智，堅信在集團領(lǐng)導的帶領(lǐng)下，九和藥業(yè)定會(huì )再接再厲，將專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣不斷深化，讓桉檸蒎造福于更多百姓。